Пару месяцев назад в сети появилась парочка докладов по мощности, как два небольших ядерных орудия, и оба как будто подтверждают сильнейшие страхи «второэкранного» сообщества о том, что пользователям неинтересно то, что мы делаем.
Какой кошмар! Первый отчет от TiVo в деталях описал, как большинству пользователей совершенно нет дела до многозадачности вокруг их любимых телепрограмм. Пользователи пробовали режим мультизадачности, но когда дело доходило до использования сети с целью изучения телешоу, предпочтительно это делалось до прямого эфира и лишь в 27% – во время эфира (к этому мы еще вернемся). Еще один пугающий блок информации: из 68% зрителей, заметивших в соцмедиа хэштег, положительные эмоции о нем возникли только у 3%. Действительно тревожно.
Второе исследование, опубликованное Ассоциацией потребительской электроники (CEA) и Национальной ассоциацией руководителей телепрограмм (NATPE), выявило неприятную статистику: 13% зрителей считают, что «второй экран» сделал просмотр телепрограмм более увлекательным; 60% зрителей, имеющих доступ к синхронизированному «второэкранному» контенту, согласны, что его забавно использовать, но большинство уверяет, что они не используют данный контент, потому что не знают, какие из программ его предлагают, или попросту не заинтересованы в таком контенте.
Вот такие вот два исследования, открывающие весьма неприятные факты о «втором экране», и как раз в тот момент, когда решается его дальнейшая судьба. На рынке существует множество «второэкранных» продуктов, и все конкурируют за место под солнцем, но правильно ли они привлекают к себе внимание? Как показывают исследования, абсолютно неправильно, и это плохие новости для тех, кто пророчил «второму экрану» успех.
Улучшай, а не отвлекай
Есть предложение: давайте сначала избавимся от всего негатива, ладно? Такой шаг, если его сделать, задаст статье более оптимистичный тон, а потом всё вдобавок завершим на позитивной ноте. Идет? Отлично.
Начнем с исследования TiVo, в котором анализировали 1500 домохозяйств, где есть устройство TiVo. Все опрошенные были старше 18 лет, и лишь 12% – пользователями соцсетей. «Второй экран» – технология, которая больше тяготеет к продвинутой молодежи из 2000-х (как и большинство новых технологий), так что неприятие в расчет аудитории младше 18 лет (они что не смотрят ТВ?) автоматически сильно искажает результаты.
Так, имея опытный образец, искаженный для получения определенных результатов / подтверждения определенных утверждений, давайте взглянем на другой важный результат (вернулись к нему, как и обещал): 27% опрошенных зрителей используют Интернет при просмотре телепрограммы. «Второй экран» существует как отдельный формат два или три года. Вспомните крупнейший медиа-переход от DVD к Blu-ray, начавшийся в 2006 г. Как видно, новому формату потребовалось 4 года, чтобы перешагнуть рубеж используемости в 25%.
Так что «второй экран» довольно неплохо справляется, особенно если учесть эти 27%, которые попытались исказить.
Я не называю исследование Tivo безосновательным: единственное, в чем интерактивные «второэкранные» приложения лажают снова и снова – это то, что они дают зрителям слишком много информации и уж слишком часто. Помните, зритель хочет смотреть ТВ, а не ваше приложение. Так что улучшайте, а не отвлекайте.
Переходим ко второму исследованию CEA и NAPTE, где 60% зрителей, имеющих доступ к синхронизированному «второэкранному» контенту, согласны, что он делает телешоу более веселым, но большинство зрителей не используют такой контент, потому что не знают о его существовании или мало заинтересованы в нем. Вдобавок лишь 13% отмечают, что такой опыт делает шоу более приятным. Эти цифры задевают за живое, и именно это я бы хотел обсудить – как заставить «второй экран» работать.
А что за океаном?
Существует огромная проблема, заключающая в себе всё, что мы собираемся обсуждать: готов ли рынок ко «второму экрану»? Или лучше так: готов ли именно американский рынок ко «второму экрану»? (стоит понимать, что на наш рынок отстает еще сильнее и рассматривать конкретные примеры пока не стоит) Оба приведенных здесь исследования проводились в США, где медиа-рынок крепко-накрепко застрял в 2000-х. Прости, Америка, но твоими основными рынками управляют массивные корпорации, по сути, враждебные к изменениям и серьезно инвестирующие в сохранение имеющегося статуса кво. Netflix в США всё еще пересылает почтой DVD-диски, и американская экономика, до сих пор полагающаяся на подписи за трансакции по кредитным картам, а не на систему «чип / пин-код». Телеиндустрия не единственная, где Штатам придется многое наверстывать.
Короче, Америка не то место, где стоит искать объяснение понятию успеха для второго экрана. А где тогда? Давайте отправимся в путешествие по Северо-Европейскому региону, флагману по продвижению «второго экрана».
Ex Machina, голландская компания, специализирующейся на создании интерактивного опыта для подключенных устройств. Недавно состоялась беседа с CEО компании, Jeroen Elfferich, об успехе, которого они достигли в вопросе «второго экрана», и специалист поделился списком проектов, над которыми компания работала:
• What do I Know?!, «Что я знаю?!». Шоу-викторина с 500 000 пользователей за один эпизод (а это 3% от населения страны), постоянно привлекающая более 100 000 новых пользователей за эфир.
• Deal or No Deal Bingo, Бинго «Пан или пропал» / «Сделка»– классический формат бинго с показателем эффективности более 10% относительно аудитории по каждому эфиру.
• The voice of Holland, «Голос Голландии». Голландия – родина шоу «Голос» с аудиторией в 3 млн зрителей, загрузивших «второэкранное приложение» 650 000 раз и создавших более 10 млн сессий за сезон.
Если спроецировать успех хотя бы одного из этих телешоу (например, «Что я знаю?!») на США, то можно получить «второэкранную» аудиторию примерно в 9,5 млн пользователей – за такие цифры администраторы телешоу и рекламщики готовы даже убить. Так в чем же проблема? Почему у Северной Европы все сложилось успешно со «вторым экраном», а остальные никак не словят волну?
Так как же заставить это работать?
После разговора с Jeroen становится понятым, что важно учитывать три ключевых момента, прежде чем заниматься «вторым экраном»:
• Вы готовы к использованию наилучших практик? Назовем всего парочку: наличие на экране призыва к действию, фидбэк об участии людей во время программы, награждение тех, кто участвует и расширяет опыт за время трансляции.
• Имеет ли данная программа демографическое соответствие? Как ни крути, а «второй экран» больше предназначен для поколения Миллениума, не для беби-бумеров.
• Дает ли сам тип / формат телешоу что-то для «второго экрана? Не важно, как усердно вы старались, но люди скорее хотят смотреть Игру престолов, а не интерактивную карту Вестероса. Оставьте это на «после эфира».
«Второй экран» при правильном подходе способен сделать просмотр ТВ более приятным для зрителей, подтверждает исследование CEA и NAPTE. Но чтобы достичь этого, нужно приложить немалые усилия в первую очередь к пониманию того, как может формат шоу быть полезным «второму экрану». Теперь уже недостаточно в новостную ленту вставить ленту Твиттера и соответствующие ключевые слова, парочку изображений и /или трейлеров и ожидать, что зритель будет доволен. Зритель определенно ожидает чего-то большего. Пользователи знают, что вы собираете данные об их действиях для аналитики, что вы, вероятно, предлагаете рекламу на их айпадах параллельно с телепрограммой, и в целом не возражают против этого. Пока они получают что-то ценное, что улучшает их зрительский опыт, они будут охотно с этим мириться.
Как пример, возьмем игровые телешоу, которые располагают к подобному поведению в отличие от передач с драматическим сюжетом. Почему? Потому что все желают смотреть драму, но никому не нужно ощущение участия в ней. И когда в эфире идет «Ганнибал», прекратите каждые 10 минут забрасывать пользователя пустяковыми вопросами, голосовалками или скрытой рекламой. Их внимание приковано к телепродукту. А вот во время коммерческого перерыва зритель был бы рад поучаствовать в таких интерактивных элементах, потому что этот перерыв естественен для трансляции. Такая стратегия означает, что рекламу также можно вставлять, когда знаешь, что скорее всего глаза зрителя устремлены на экран подключенного устройства. Проще говоря, важнее понимать потребности своих зрителей и пользователей, а не нужды рекламщиков.
Если ваш «второэкранный» продукт – отстой, то даже вся реклама в мире не изменит тот факт, что никто им не воспользуется.
Так что пусть вас не вводят в заблуждение вложения в сохранение статуса кво и отчеты о (не)взаимодействии американских пользователей с технологиями. Держите, конечно, это в уме, но смотрите туда, где «второй экран» процветает, и старайтесь понять, почему, заметить, что они делают по-другому. Язык может отличаться, но желание едино: «Я хочу смотреть ТВ и взаимодействовать с контентом». По-настоящему реализовать «второй экран» непросто, но что же заслуживает реализации, как не это? Нужны инвестиции, информирование, постоянная поддержка и четкая стратегия будущего использования. Если сделать всё правильно, наподобие успешных медиа в Северной Европе, где всё население вовлечено в подобный опыт, то временные и инвестиционные затраты на запуск идеи в работу вполне оправданы.