Большая часть рекламной индустрии воспринимает соцмедиа и телевещание как разные каналы с отдельными аудиториями. Но так ли это на самом деле? Как минимум, нет смысла отвергать влияние соцмедиа и Интернета на телерекламу.

Многие из изменений связаны с поведением потребителя. Например, в начале года исследование Гарвардской Школы Бизнеса показало, что диапазон внимания среднего американца сократился до 8 секунд.

Здесь возникает соблазн обвинить в этом поэтапный характер соцмедиа-контента, или 6-секундные видео «вайн», или живущие мало времени твиты. Но когда у среднестатистического потребителя диапазон внимания меньше, чем у золотой рыбки, начинаешь сомневаться в эффективности традиционной 15- или 30-секундной телерекламы.

И такие сомнения оправданы. Свежее исследование от YuMe и IPG Media Lab, к примеру, демонстрирует, как люди, смотрящие ТВ дома, менее внимательны и менее восприимчивы к рекламе, чем те, кто видит рекламу на мобильных устройствах.

Но вместо того, чтобы воспринимать соцмедиа как угрозу телерекламе или обособленный канал, было бы полезнее видеть в ней инструмент который можно применять наряду с ТВ.

На последней Неделе Соцмедиа состоялась беседа 5 экспертов из ТВ- и соцмедиа-секторов по теме “Соцмедиа изменили ТВ навсегда?”. Ниже приведены основные тезисы и выводы встречи.

TВ и есть исходное “социальное” медиа

Телереклама работает именно благодаря социальным аспектам телевидения и радио. Семьи собираются вместе у радио или телевизора, чтобы развлечься. Друзья и коллеги считают привычным осуждать телепроекты, которые смотрят, что приводит к “эффекту водяного кулера”.

Как считает Скотт Гиллэм, руководитель Твиттер-ТВ рейтингов в Нильсен, соцмедиа ускорило и усилило этот эффект. Телеаудитория вместо того, чтобы дождаться следующего рабочего дня, теперь имеет возможность делиться своим опытом незамедлительно и с широкой аудиторией.

«Мы в начале пути, если говорить о соцмедиа и ТВ … способность проникать в энергию аудитории восхитительна как для телесетей, так и для рекламщиков», — говорит Скотт.

С ним согласен Тоби Форидж, глава отдела соц-ТВ SBS.

«[Соцмедиа] дает новый пласт контента для взаимодействия. Пользователи более не полагаются на точку зрения комментаторов, теперь их собственное мнение  также убедительно”, – заявляет Тоби.

Применяя творческие механизмы, позволяющие зрителям при помощи соцмедиа влиять на то, что происходит в прямом телеэфире, рекламщики увеличивают мотивацию для телезрителей к взаимодействию с транслируемой по ТВ рекламой.

Контент (всё еще) решает

Крупнейшая для телерекламщиков проблема – рост отвлеченности аудитории, и соцмедиа в данном случае стали «палкой о двух концах».

С одной стороны, они увеличивают отвлеченность, давая аудитории возможность отвлекаться от ТВ во время показа скучных программ или на время пауз. С другой стороны, при правильном использовании соцмедиа – единственный способ восстановить вовлеченность аудитории в телевидение.

«Народ подключается (к соцмедиа) в реальном времени, чтоб стать частью диалога и чтобы миновать спойлеры», – объясняет Скотт. – «Соцмедиа могут руководить просмотрами и рейтингами».

Тоби говорит, что через соцмедиа рекламщики способны превращать пассивных зрителей в аудиторию либо путем хостинга соцмедиа-игр так, чтобы они шли параллельно с прямым телеэфиром, либо путем генерирования спонтанных хэштегов, созданных по принципу толпы.

«Дело в получении фана и привнесении его в телетрансляцию … и взаимодействии аудитории и продукции из телепроекта», – говорит Тоби.

Вопрос аудитории «с полномочиями» является одновременно и захватывающим, и проблемным. Сегодня зритель может быть причастным к влиянию на телетрансляцию и ТВ. Но пока не ясно, готовы ли телевизионщики и рекламщики работать со спонтанной природой такого взаимодействия.

Что всё это значит для рекламы продукции

Тоби считает, что телевизионщики теперь сфокусированы на повышении доли соцмедиа в своем эфире, они ищут пути максимизации полезности своего контента, поэтому тенденция к соц-TВ только продолжит рост. Но какую роль будут играть агентства и рекламщики?

Жюри еще предстоит решить. Существует минимум три возможных пути, и многое зависит от реакции владельцев брендов и агентств:

• Соцмедиа как совершенно отдельный канал с обособленной от телевещания аудиторией: агентства сохраняют разделение на отделы; создатели телевещания продолжают создавать BTS (системы вещательного ТВ) и ожидаемый контент для онлайн-выкладки.
• Соцмедиа как убийца ТВ: онлайн-отделы переживают существенный рост, в то время как вещательные отделы сокращаются до онлайн-видео и медленно идут к застою; создатели телевещания перемещают свои предложения из телерекламы в контент типа коротких «вайнов», более длительных видео-роликов, короткометражных фильмов для онлайн-платформ.
• Симбиоз соцмедиа и ТВ: агентства находят пути к соединению онлайн- и вещательных отделов, а создателям придется быть куда более гибкими и четкими к текущим изменениям, где дедлайн измеряется часами и минутами, а не днями. Им также придется адаптироваться к системам, дающим телерекламе возможности соцмедиа.

Будущее

Соцмедиа и ТВ стоят в самом начале пути, поэтому пока не все детали паззла собраны. Вещатели каждый в отдельности пытаются создать собственные платформы, осложняя сотрудничество как с рекламщиками, так и с агентствами и ограничивая их возможности.

В последующие годы следует ожидать появления интегрирующих платформ «вещатель – не приемлющее платформы соц-ТВ», что увеличит сотрудничество и интеграцию внутри рекламной цепочки поставок от владельцев брендов к агентствам, а далее к созданию и вещателям.

Что касается контента, то данные будут играть важную роль в обеспечении длительного взаимодействия со зрителями соц-ТВ. Данные позволят вещателям и рекламщикам знать информацию о пользователе и о его соцкругах. Так появится возможность передавать персонализированные и другие соответствующие социальные публикации и данные, созданные семьей, друзьями и коллегами пользователя, которые могли смотреть аналогичный контент по телевизору.