Телевизор становится лишь одним из многих экранов в борьбе за внимание.
Поскольку цифровые устройства занимают всё более заметное место в жизни американцев, использование медиа теперь характеризуют не влиянием какого-то отдельного устройства или платформы, а одновременным использованием нескольких гаджетов. Нелинейное потребление цифрового контента через экран, наиболее удобный в данный отрезок времени, теперь стало обычны явлением. И та гибкость, с которой люди обращаются к медиаресурсам – телешоу, фильмам, новостям, музыке или играм – имеет последствия для владельцев контента, провайдеров платформ, фирм по производству технологий, разработчиков приложений и продавцов, согласно новому докладу eMarketer «Параллельное использование медиа: фрагментация экрана дополняет традиционные каналы».
Из, казалось бы, несметного числа вариантов мультизадачного взаимодействия пользователей с медиа наиболее частым стало применение цифрового устройства при просмотре телевизора. Иногда цифровая активность имеет прямое отношение к просматриваемым телешоу или рекламе, в других случаях – нет.
Хотя ряд пользователей применяют технологии игнорирования рекламы или попросту выключают звук, февральское исследование в 2014 г., проведенное Millward Brown Digital в Facebook, обнаружило, что 78% интернет-пользователей прибегали ко «второму экрану» во время телешоу, а во время рекламы такое поведение было характерно для 71%. И большинство тех, чьё внимание переходило на другой экран во время телепрограмм, делали это не ради «второэкранного» просмотра превью телепродукта, титров, краткого содержания или песен, а для личных нужд. Такое открытие способно удивить любого, кто считает, будто пользователь, чтобы переключить свое внимание на «второй экран», обязательно дожидается рекламы.
Оказалось, что самые распространенные цифровые виды деятельности при просмотре рекламы и телешоу – это проверка почты и посещение соцсетей. Далее идут переписка и звонки, за ними поиск в интернете и шопинг. Намного менее важными для участников опроса были поиск информации о телешоу или поиск продукции / брендов из блоков коммерческой рекламы. И вновь данный результат заявляет скорее о фрагментированности внимания, нежели об целенаправленной реакции на призывы к действию, внедренные в контент или рекламу.
Итог таков: львиная доля цифровой активности во время телешоу никак не связана с самим шоу или рекламой. Люди просто уходят из программы и занимаются чем-то другим на других устройствах. В этом и суть изменения роли ТВ, из центральной точки ставшего одним из множества экранов, соперничающих за внимание.